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這幾天，文旅圈最戲劇性的“主角”莫過于萬歲山武俠城。

這個憑借“江湖人必去”“國風迪士尼”等沉浸式文旅體驗，在年輕群體中掀起熱潮的“景區(qū)新秀”，甚至以一己之力帶熱開封乃至河南全域旅游。

某種意義上說，眼下圍繞萬歲山而來的爭議，源自于萬歲山IP的成功。這套武俠類景區(qū)模式的核心競爭力如何產生？政府和企業(yè)在其中各自扮演什么角色？是否還可以被復制？業(yè)界的一系列追問隨之而來。

作為文旅大省，河南長期面臨“有看頭、少賺頭”的反差。眼下，萬歲山武俠城、只有河南·戲劇幻城、清明上河園等景區(qū)不斷出圈，不僅驗證了傳統(tǒng)文化年輕化表達的可能性，更給河南提供了新的文旅思路。

如今，河南正順勢而為，在其最新發(fā)布的《關于加快構建現(xiàn)代文旅產業(yè)體系推動文旅強省建設的實施方案（征求意見稿）》中，提出打造“現(xiàn)象級旅游景區(qū)集群”，力爭到2030年底全省文旅產業(yè)增加值占GDP比重超過10%，真正把文旅產業(yè)打造成為支柱產業(yè)。

從單一景區(qū)“出圈”到全域產業(yè)“集群崛起”，河南能否突破產業(yè)轉化的深層瓶頸，實現(xiàn)從“文旅大省”到“文旅強省”的質變，如愿走向世界級文旅產業(yè)集群？

“爆款模式”

前些年因《王婆說媒》爆火的開封萬歲山武俠城，2025年仍然是文旅景區(qū)的“頂流”之一。

抖音生活服務發(fā)布的《2025文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，開封躋身全國十大熱門寶藏城市，開封萬歲山武俠城登上全國十大熱門景點榜首。

景區(qū)不僅賺滿了流量，也賺足了“票子”。據(jù)萬歲山武俠城公布的業(yè)績年報，2025年入園游客超2452.2萬人次（含3日無限次），同比增長146.9%；實現(xiàn)綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。

回溯2022年，萬歲山年度綜合營收還只有8000多萬元，短短三年營收實現(xiàn)15倍增長。

當全國景區(qū)普遍經營承壓，萬歲山的業(yè)績很快進入公眾視野，也讓一紙“11億對賭協(xié)議”沖上微博熱搜。景區(qū)營收的爆發(fā)式增長，一度被輿論歸因于另一文旅運營公司西安錦上添花文旅集團（以下簡稱“錦上添花”）的“操盤”。

事后，萬歲山和錦上添花先后澄清“11億對賭”真實性質：僅涉及設計費，運營由景區(qū)團隊主導。“不爭的事實是，爭執(zhí)雙方都獲得了更高的關注度。”在北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒看來，相比“誰操盤”，萬歲山“為什么成”更值得行業(yè)深究。

三年快速增長，景區(qū)歸結于“創(chuàng)新+超值模式、銀票+NPC互動模式、平價商業(yè)模式、三日無限次入園模式、一票贈多園模式”等五大運營模式。

游客在河南省開封市萬歲山武俠城游玩 圖片來源：新華社

楊彥鋒進一步分析表示，當游客旅游需求從“到此一游”的打卡式，轉向情緒價值、深度體驗，萬歲山打造了一種競爭性運營、動態(tài)調整的演藝模式。

具體而言，萬歲山跳出自然景觀的路徑依賴，以運營設計為核心，每日推出4000余場高頻次演繹活動，并根據(jù)游客反饋實時調整演藝內容、優(yōu)化服務細節(jié)。其中“三打祝家莊”等優(yōu)質節(jié)目形成口碑效應與“一票難求”的稀缺性，成為景區(qū)的核心吸引力。

楊彥鋒強調，這一模式并非沒有復制門檻。最重要的是，開封背靠河南龐大的人口基數(shù)與豐富的周邊客源市場，為景區(qū)提供了流量基礎；河南深厚的歷史文化底蘊，為沉浸式體驗提供了內容素材。恰恰是這些門檻，讓河南成為最有條件復制該模式的省份。

當前，河南也已經動了起來。

日前，河南出臺文旅強省建設方案征求意見稿，提到支持萬歲山武俠城等頭部景區(qū)做強做優(yōu)，打造現(xiàn)象級“河南旅游景區(qū)集群”，力爭到2030年底全省文旅產業(yè)增加值占GDP比重超過10%。

直面挑戰(zhàn)

河南文旅，不止萬歲山一座“高峰”。

2026年元旦假期，萬歲山武俠城接待游客人次居河南全省重點景區(qū)之首，為29.3萬人次，同比增長39.5%。同在開封的清明上河園以26.7萬人次緊隨其后，但增速達97.6%，增勢更為迅猛。

營收上，清明上河園以148.5%增幅實現(xiàn)2972.3萬元營收，力壓開封萬歲山武俠城(2920.0萬元，增長75.4%)，居河南省首位。

楊彥鋒認為，從洛陽老君山，到上述開封雙主題樂園，再到中牟“只有河南·戲劇幻城”，多個標桿項目的亮眼表現(xiàn)，說明河南文化體驗型旅游產品受到市場高度認可。

游客在“只有河南·戲劇幻城”內參觀 圖片來源：新華社

在這些核心項目帶動下，近年來，河南文旅整體發(fā)展也令人矚目。2024年，河南全省接待游客總量首次突破10億人次，旅游收入首次超過1萬億元，雙雙實現(xiàn)歷史性跨越。

但“高峰”之下，亦藏“淺灘”。

“強在總量弱在質量、強在產品弱在產業(yè)、強在文化弱在轉化……”2025年河南省文化旅游發(fā)展大會在開封舉行，會上，河南省文化和旅游廳黨組書記、廳長黃東升直言，河南文旅產業(yè)存在“六強六弱”的問題。其中，產業(yè)轉化效能不足尤為突出。

以2025年國慶中秋雙節(jié)旅游數(shù)據(jù)為例，河南以8136.3萬人次的接待量位居全國首位，89.10%的同比增速同樣位列全國第一。但“河南游”人均消費僅為662.59元，在全國各省排名中位列第19位。

河南中原創(chuàng)新發(fā)展研究院院長喻新安近期撰文表示，河南文旅市場“旺丁不旺財”的現(xiàn)象突出，同時，仍面臨著優(yōu)質文旅產品供給不足、文旅消費環(huán)境亟需優(yōu)化、文旅消費潛力未充分釋放、文旅產業(yè)高素質人才匱乏等深層次挑戰(zhàn)。

河南如何突破困局？喻新安給出了明確方向：“繼續(xù)深挖中原文化內涵，建設更多高品質沉浸式的歷史文化街區(qū)、主題公園、特色文旅小鎮(zhèn)等多業(yè)態(tài)綜合性文旅項目，打造更多獨具中原特色的文旅新品牌。”

值得關注的是，河南已出臺針對性舉措。上述征求意見稿提出，實施文化活化故事化行動，推出一批沉浸式演藝新場景，打造一批主題性、特色類、定制類演藝演出新項目，培育一批中小型歌劇、舞劇、音樂劇、情景劇、脫口秀、河南方言喜劇等節(jié)目。

“旅游發(fā)展，核心是先‘旺丁’。”楊彥鋒認為，河南能把人聚集過來、吸引更多游客到訪，就是第一步的成功。在此基礎上，再持續(xù)優(yōu)化業(yè)態(tài)布局、改進接待服務，逐步釋放消費潛力即可。

“文旅+”新場景

對照文旅強省的目標，河南文旅產業(yè)還需提升“含金量”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年河南全省文化和旅游及相關產業(yè)實現(xiàn)稅收737.6億元，推算年度文化和旅游產業(yè)增加值占全省GDP的8.87%。這一成績，距離文旅強省建設方案中10%的目標仍有差距。

彌合缺口的關鍵，在于打破文旅產業(yè)的價值邊界。

“文化IP不僅是吸引流量的核心招牌，更是持續(xù)創(chuàng)造價值的生態(tài)內核，也是商業(yè)變現(xiàn)的根基。”楊彥鋒表示，河南補上這一差距，核心在于用好文化IP，釋放“文旅+”產業(yè)潛力。

洛陽洛邑古城的漢服妝造體驗，開封清明上河園的活字印刷非遺實踐……過去一年來，河南通過場景化構建，讓游客從“旁觀者”轉變?yōu)?ldquo;文化傳承者”，既印證了河南傳統(tǒng)文化新表達的巨大價值，更以體驗式消費拓寬了IP商業(yè)變現(xiàn)的邊界。

圖片來源：新華網(wǎng)

在此基礎上，要實現(xiàn)更進一步突破，關鍵在于激發(fā)“文商旅”融合的乘數(shù)效應。

商業(yè)，是近年河南除文旅外的另一股流量。

“為一家超市，奔赴一座城”，是胖東來特有的文商旅現(xiàn)象。去年國慶假期，許昌胖東來8天接待游客450萬人次，總銷售額達8.2億元，其客流量遠超龍門石窟、云臺山等河南知名五大5A景區(qū)客流的總和，是名副其實的“不掛牌6A級景區(qū)”。

面對這一跨界流量密碼，政府層面已順勢布局。

許昌市政府早已將胖東來納入文旅規(guī)劃，將其作為特色文旅業(yè)態(tài)重點培育，在國慶期間推出曹魏古城、胖東來等文旅線路。

去年底，新鄉(xiāng)市商務局又針對“以胖東來為主打，打造國家級研學旅游城市”的政協(xié)提案作出答復，策劃“八里溝-胖東來”文旅線路、設計大學生特種兵徒步環(huán)線、開通高鐵站至胖東來直通車等一系列配套措施已同步落地，讓商業(yè)IP與文旅資源實現(xiàn)深度綁定。

“從激發(fā)游客旅游動機、影響目的地選擇的角度評估，胖東來已具備旅游目的地級別的流量承載能力。”楊彥鋒認為，胖東來現(xiàn)象表明，抓住各交叉地帶的新業(yè)態(tài)、新場景，正是文商旅融合的核心任務。

這一思路也體現(xiàn)在官方規(guī)劃中。此次征求意見稿明確提出，要推動商文旅融合發(fā)展，依托胖東來、蜜雪冰城等本土知名商業(yè)品牌，打造20個商文旅融合消費新場景。

喻新安建議，河南應依托胖東來、蜜雪冰城等本土商業(yè)品牌流量優(yōu)勢，將甲骨文、宋文化等特色IP與商業(yè)綜合體有機融合，以文化為商業(yè)引流賦能，以商業(yè)為文化變現(xiàn)增效，實現(xiàn)IP文化價值與商業(yè)效益雙向提升。